De contables a poetas en tiempos de empresas DJ
«De contables a poetas en tiempos de empresas DJ» llega a las librerías el 21 de noviembre
Manuel Sevillano es el Director Global de Reputación, Sostenibilidad y Estudios en Atrevia, consultora estratégica líder en comunicación y asuntos públicos.
En su obra repara en que Uber es la mayor compañía de taxis, que no tiene vehículos; Facebook, el medio más masivo, que no crea contenidos; Alibaba, el mayor distribuidor, que no tiene existencias; y Airbnb, la mayor empresa de alojamientos, que no tiene propiedades. Sin duda, se está produciendo una revolución en el mundo de la empresa.
La obra tiene un carácter internacional al ir publicada de la mano de la editorial malagueña Última Línea junto a la organización mexicana Compecer y con la colaboración de Innovaética.
La Iniciativa saca en primicia una parte del primer capítulo.
1
¿QUÉ ESTÁ PASANDO?
1. Inicio: las empresas DJ
El periodista Walter Winchell fue el precursor de las columnas de sociedad. Según su biógrafo, Neal Gabler, su popularidad e influencia «convirtieron el periodismo en una forma de entretenimiento». Winchell fue el primero que llamó a su amigo, el locutor radiofónico Martin Block, Disk Jockey, por los discos que ponía y la máquina que utilizaba. Hoy llamamos DJ (pincha discos) a cualquiera que reproduce música. Tenemos a los DJ de radio que emiten música en sus programas también llamados selectores, los DJ de club que reproducen la música previamente seleccionada en bares y discotecas añadiendo, o no, efectos de sonido y luego tenemos a los DJ de hip hop que ponen la base para que el MC (Maestro de Ceremonias) haga sus rapeos. Guetta, Armin Van Buuren, Nina Kraviz, Steve Aoki o Teri Miko aguantan la comparación, por caché y audiencia, con cualquier estrella de la música. El protagonismo de los pinchadiscos se veía venir desde hace tiempo; en 1980 Juan Cueto publicó un artículo donde hablaba de como los DJ estaban superando a los creadores, «lo esencial en estos momentos […] es que el disc-jockey ha eclipsado la noción de autor: es el triunfo indiscutible de los intermediarios en la sociedad del espectáculo».
El triunfo indiscutible de los intermediarios ha llegado a la empresa y con ellas a nuestras vidas. Se puede comprobar en empresas como Uber, la mayor compañía de taxis, que no tiene vehículos; Facebook, el medio más masivo, que no crea contenidos; Alibaba, el mayor distribuidor, que no tiene existencias; y Airbnb, la mayor empresa de alojamientos, que no tiene propiedades. Su misión es servir de intermediarios entre una cosa y otra, como ya lo expresó modélicamente Flaubert. Parecen compañías de taxis, pero no tienen taxis; parecen empresas de contenidos, pero no crean contenidos; parecen empresas de distribución, pero sin existencias y, claro, parece un hotel, pero no tiene habitaciones. Son compañías con un fuerte componente tecnológico y que integran el entretenimiento de manera natural en su propuesta de valor.
La aparición de este tipo de empresas está poniendo todo patas arriba […].
2. Modernidad y Posmodernidad
El capitalismo siempre ha estado vinculado con la modernidad y con sus dos proyectos ideológicamente antagonistas, liberalismo y socialismo. Uno para defenderlo y el otro para criticarlo; pero, ambos, vinculados con la modernidad; como ya señaló Max Weber, en su libro Modernidad y Capitalismo. El capitalismo moderno contribuyó y se adaptó a las grandes narrativas sostenidas en la triada de progreso, racionalidad y la búsqueda de verdades universales. La modernidad quería romper con el pasado y la tradición, repudiaba la nostalgia de los viejos tiempos. El posmodernismo, en cambio, rechazó estas grandes narrativas junto con la idea de una verdad única, objetiva y universal; anteponiendo las emociones y sentimientos a la razón y cuestionando el progreso. El posmodernismo abraza la ambigüedad, el estar y no estar, el ser y no ser, su verdad es relativa y depende del contexto. La modernidad es sólida, la posmodernidad líquida, en afortunada expresión de Bauman; mezcla estilos y fuentes y vuelve una y otra vez al pasado, las emociones y la subjetividad para encontrar explicaciones al presente. La realidad no es objetiva, se construye a través del lenguaje, las diferentes culturas y las perspectivas individuales, es una cuestión de perspectiva o de contexto, no hay hechos sino interpretaciones, que diría el perspectivista Nietzsche porque él concebía el pensamiento aislado de la realidad […].
3. Progreso e Incertidumbre
La ley principal de una empresa es ganar dinero; pero no de cualquier manera, las empresas buscan ganar dinero satisfaciendo necesidades humanas. Las necesidades nos conectan con el deseo, aunque, a menudo, el deseo se confunde con la necesidad. No es lo mismo tener la necesidad de alimentarnos que el deseo de comer algo determinado, con una compañía determinada y en un entorno determinado que nos traiga recuerdos felices. Lo mismo podríamos decir también del deseo sexual, no puede reducirse a una necesidad fisiológica o a garantizar la supervivencia de la especie. Los filósofos de la Antigüedad definen el deseo como la aspiración de un bien, una aspiración que nos impulsa a esforzarnos por acercarnos a ese bien que nos atrae. Los deseos tienen que ver con el movimiento y, como bien señaló Spinoza, son la esencia del hombre. El hombre es una creación del deseo, no de la necesidad.
Los deseos siempre han estado en el centro del capitalismo, nos empujan a la acción, a esforzarnos para acercarnos a ese bien, al consumo. Pero, como señaló Jean Braudillard, el consumo no sólo va de satisfacer necesidades, sino que es la esencia de nuestro sistema cultural […].
4. Cultura de la inmediatez
Decíamos que los clásicos de la economía explicaban que cuando la oferta de algo aumenta los precios caen; pero a menudo no es así. Las mejoras tecnológicas provocan que las empresas produzcan más productos de los que necesitábamos. Decir que el precio es el que regula el equilibrio entre la oferta y la demanda es simplificar mucho la película. El capitalismo junto con la eficiencia inventó el marketing que sabe muy bien cómo persuadirnos para crear deseos ficticios y dar salida a la sobre oferta sin bajar los precios. El marketing, a través de su brazo armado, la publicidad, nos convierte en sujetos deseantes donde el precio es secundario. No compramos un bote de colonia, compramos el universo que nos sugiere ese bote de colonia y algunos universos no tienen precio. Ya nos lo dijo Gilles Deleuze de manera muy gráfica, «Siempre hacemos el amor con todo un mundo». La publicidad no nos vende el bote de colonia aislado, nos lo presenta dentro de un universo, una puesta de sol, una compañía agradable, una luz perfecta y una música que convierte el bote de colonia en un universo deseable. Estos deseos ficticios tienen poco que ver con las necesidades humanas, tienen que ver con los caprichos. El marketing no crea necesidades como algunos van diciendo por ahí, el marketing es capaz de sustituir el deseo por apetencias, convirtiendo las necesidades en caprichos. Satisfacer necesidades es un proceso muy lento, los deseos son lentos; en cambio, buscamos la satisfacción rápida, inmediata, de los caprichos. Si, como bien sabemos, satisfacer necesidades no agota nuestra capacidad de desear, satisfacer caprichos no sólo no la agota, sino que la incentiva.
Las empresas DJ se han adaptado antes que nadie a este capitalismo posmoderno, facilitando el acceso rápido, inmediato, a cualquier producto o servicio. Incentivan las compras compulsivas, el sexo compulsivo, el reconocimiento social compulsivo. Un modelo de gratificación inmediata. Las empresas DJ han acelerado el paso del moderno sujeto deseante en un posmoderno sujeto caprichoso que repudia la espera por la recompensa […].
5. Derecho a las experiencias
El consumo tradicional jugaba con el estatus, determinados bienes o servicios sólo eran accesibles para determinadas personas, eran aspiracionales. El que quería y podía acceder a determinados productos se comprometía con ellos. Un reloj Patek Philippe nunca se poseía del todo.
«Nunca un Patek Philippe es del todo suyo. Suyo es el placer de custodiarlo hasta la siguiente generación».
La custodia supone compromiso. El Apple Watch fue presentado como el primer reloj inteligente, lo lanzó Apple el 9 de septiembre de 2014 y ya vamos por la serie 9. Cada edición mejora la experiencia del anterior. No se compra para toda la vida, no se crea ningún vínculo con el objeto, no compromete, porque se trata de cambiarlo cada poco tiempo por una nueva edición más potente, más completa, más rápida, más entretenida […].
6. Derecho a ser excepcionales
Fue el poeta y filósofo francés Paul Valery el que dio una explicación convincente de por qué los humanos queremos ser distintos del resto.
«[…] no conocemos la muerte más que por los otros que mueren, y, si realmente somos sus semejantes, también moriremos. Así pues, este horror a la muerte desarrolla desde sus tinieblas una especie de voluntad vesánica de no ‘ser semejante’, de ser la independencia misma y lo singular por excelencia, es decir, de ser un dios».
Queremos ser distintos para huir de nuestra condición mortal. Las empresas DJ nos animan a no morirnos (de hecho, nuestra identidad digital permanece por los tiempos en la nube) y la serie de futurismo tecnológico Black Mirror coquetea con el asunto a menudo, explotan nuestra voluntad de ser dioses haciendo que nos sintamos diferentes, originales, excepcionales, en definitiva. Con un deseo, capricho más bien, irrefrenable por lo nuevo, por la novedad, por la originalidad […].
Autor
